El archiconocido refrán ‘Solo nos acordamos de Santa Bárbara cuando truena’ podría ser plenamente aplicable a la relación de las empresas con la Comunicación. Con cierta frecuencia se puede escuchar a algunos directivos: “No necesitamos comunicación, porque nos va muy bien” … Hasta que los resultados dejan de ir tan bien u ocurre cualquier percance que deba explicarse ante empleados, clientes, proveedores y/u opinión pública. Es entonces cuando muchas empresas se acuerdan de la Comunicación y descargan en ese departamento (interno o externo) la responsabilidad de la solución y, además, exigen que sea de forma rápida y eficaz.
Afortunadamente, no ocurre en todas las empresas, pero las que toman esa actitud demuestran no tener un conocimiento muy profundo del valor de los intangibles. Comunicación no casa con inmediatez. Los resultados de esta actividad no se alcanzan de un día para otro, es una labor de siembra que se alarga en el tiempo y requiere de ciertos plazos para dar frutos. Construir una buena reputación, que aporte credibilidad y prestigio, para lo que es básica la labor de la Comunicación, cuesta años (no voy a repetir la manida frase del empresario estadounidense Warren Buffet).
Por lo tanto, no se puede pasar de no informar de nada a aparecer cada día en los medios y, además, con el enfoque que los directivos quieran (es fundamental saber que la Comunicación no es publicidad). Para que se publiquen noticias sobre una empresa, primero debe tener qué comunicar y, después, efectivamente hacerlo. Quien más quien menos tiene algún proyecto novedoso, algún nombramiento, algún experto que pueda analizar/clarificar a través de un artículo alguna cuestión específica del sector en el que opera, resultados económicos, acciones de responsabilidad social corporativa o de sostenibilidad, etc.
Y tampoco es cuestión de vender informaciones ‘al peso’. Es decir, no se puede saturar a los medios con notas de prensa o comunicados vacíos de contenido. Para ello, es fundamental dejarse aconsejar por los consultores con los que se trabaje (si se tienen), pues mantienen una relación y un trato habitual con los medios y conocen qué les puede interesar y qué no. Y saben que agobiar a los periodistas con correos o llamadas sin sustancia puede tener el efecto contrario al que se busca. Las velas a Santa Bárbara… antes de que se desate la tormenta.
